Eine Startseite versucht, jedem zu dienen, neuen Besuchern, wiederkehrenden Kunden, Bewerbern, Presse, alles gleichzeitig, mit einem Dutzend konkurrierender Links. Eine Landingpage existiert für genau einen Zweck, einen bestimmten Besucher aus einer bestimmten Anzeige oder E-Mail zu genau einer bestimmten Aktion zu bringen, und jede Ablenkung im Startseiten-Stil, die diesem einen Ziel entgegenwirkt, sollte entfernt werden.
Die Elemente, die die Konversionsrate bewegen, sind branchenübergreifend konsistent: eine Überschrift, die exakt dem entspricht, was die Anzeige versprochen hat, denn eine Diskrepanz lässt Besucher innerhalb von Sekunden abspringen, überzeugt, den falschen Link angeklickt zu haben, ein einziger klarer Call-to-Action, zwei- oder dreimal auf der Seite wiederholt statt fünf verschiedener konkurrierender Buttons, und konkrete Beweise wie ein echtes Testimonial mit Namen oder eine Zahl wie "1.200 betreute Unternehmen", die weit mehr leisten als eine generische Aussage wie "vielfach vertraut".
Die Hauptnavigation von einer Landingpage zu entfernen erhöht regelmäßig die Konversionen, denn jeder zusätzliche Weg, zu etwas anderem zu wechseln, ist genau das, was eine Landingpage eliminieren muss, eine Aufgabe für einen Besucher für ein Ziel. Zwei Versionen derselben Seite gegeneinander mit echtem Traffic zu testen schlägt Raten jedes Mal, einen Call-to-Action-Button über den sichtbaren Bereich zu verschieben oder ein Wort in einer Überschrift zu ändern, kann die Konversionsrate um 20% oder mehr verschieben, und es gibt selten einen Weg zu wissen, welche Version gewinnt, ohne es einfach zu testen.
Ladegeschwindigkeit zählt auf einer Landingpage sogar noch mehr als anderswo auf einer Website, denn Besucher, die über eine bezahlte Anzeige mit echtem Budget kommen, haben die geringste Geduld von allen: Jede zusätzliche Sekunde, bis die Seite nutzbar wird, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass genau dieser Klick, der echtes Geld gekostet hat, verschwendet wird, weil der Besucher geht, bevor er das Angebot überhaupt sieht.
Ton und Bildsprache der Landingpage genau an die jeweilige Anzeige anzupassen, statt jede Kampagne auf dieselbe generische Seite zu schicken, hält das Erlebnis stimmig und verbessert die Konversion messbar.
Der häufigste Fehler bei Landingpages ist, zu früh zu viel zu verlangen – ein Formular mit zehn Feldern, bevor ein Besucher überhaupt entschieden hat, ob er dem Unternehmen vertraut, verliert deutlich mehr Besucher, als nötig wäre. Weniger Reibung (weniger Formularfelder, ein einziger klarer Call-to-Action statt fünf konkurrierender) schlägt verlässlich den Versuch, einen skeptischen Besucher mit mehr Information zu überzeugen.
Die Aufgabe einer Landingpage ist enger gefasst als die einer Startseite: Eine Startseite muss viele verschiedene Besucherabsichten gleichzeitig bedienen, während eine Landingpage existiert, um einen bestimmten Besuchertyp mit einer bestimmten Absicht (aus einer bestimmten Anzeige oder Kampagne) zu einer einzigen bestimmten Handlung zu bewegen. Landingpages, die zusätzlich als allgemeine Startseite dienen sollen – mit vollständiger Navigation, mehreren konkurrierenden Angeboten, themenfremden Inhalten – verwässern genau den Fokus, der eine Landingpage überhaupt erst besser konvertieren lässt als eine Startseite.