Wie misst man Werbeerfolg?

Steigende Umsätze nach einem Monat Werbeausgaben klingen zunächst nach guten Nachrichten, bis die naheliegende Frage folgt: Welcher Teil dieser Ausgaben hat funktioniert? Ohne Tracking wird Marketing zum Raten, und Raten ist eine teure Art, ein Unternehmen wachsen zu lassen. Genau dafür gibt es KPIs, Key Performance Indicators, einfache Kennzahlen, die zeigen, ob eine Kampagne hilft oder nur Aktivität erzeugt.

Impressionen zeigen, wie viele Menschen eine Anzeige gesehen haben, aber nicht, ob sie überhaupt wahrgenommen wurde. Klicks zeigen echtes Interesse, und die Klickrate verrät, ob die Anzeige selbst überzeugend ist. Der Preis pro Klick zeigt, was jeder Klick kostet, doch ein günstiger Klick von jemandem, der nie konvertiert, hat wenig Wert. Leads, also Menschen, die ein Formular ausfüllen oder anrufen, sind meist deutlich wertvoller als bloße Besucher, und die Kosten pro Lead helfen zu beurteilen, ob sich dieser Preis gegenüber dem Wert eines gewonnenen Kunden lohnt.

Die Kennzahl, die alles zusammenführt, ist ROAS, Return on Ad Spend, das Verhältnis von Gesamtausgaben zu erzieltem Umsatz. Eine Anzeige mit mehr Klicks ist nicht automatisch die bessere Anzeige, wenn eine Kampagne mit weniger Traffic deutlich besser konvertiert. Das Ziel war nie, mehr Daten zu sammeln, sondern die Daten gut genug zu verstehen, um zu wissen, was als Nächstes verbessert werden sollte.

Attributionsfenster spielen eine größere Rolle, als viele Werbetreibende denken: Eine Plattform rechnet eine Conversion vielleicht nur an, wenn sie innerhalb eines Tages nach dem Klick passiert, und übersieht damit den Kunden, der eine Anzeige gesehen, eine Woche überlegt und dann direkt gekauft hat. Zu verstehen, wie das Standard-Attributionsfenster einer Plattform funktioniert, und es anzupassen, wenn es nicht zum echten Kundenverhalten passt, verhindert, dass eine Kampagne schlechter oder besser wirkt, als sie ist.

Diese Zahlen nach einem festen Rhythmus zu prüfen, statt nur, wenn etwas auffällig wirkt, deckt schwache Kampagnen früh genug auf, um sie zu korrigieren, bevor echtes Budget in den falschen Ansatz fließt.

Welche Kennzahl tatsächlich zählt, hängt vollständig vom erklärten Kampagnenziel ab, weshalb das gleichzeitige Verfolgen zu vieler Kennzahlen die Performance oft eher verschleiert als klärt. Eine Markenbekanntheitskampagne sollte an Reichweite und Impressionen gemessen werden, eine Leadgenerierungs-Kampagne an Kosten pro Lead und Lead-Qualität, und eine Direktverkaufs-Kampagne am Return on Ad Spend (ROAS) – eine verkaufsfokussierte Kennzahl auf eine Markenbekanntheitskampagne anzuwenden (oder umgekehrt) lässt eine erfolgreiche Kampagne oft wie einen Misserfolg aussehen, oder eine erfolglose wie einen Erfolg.

Attribution – korrekt zuzuordnen, welcher Touchpoint zur Conversion geführt hat – ist der Punkt, an dem die meiste Erfolgsmessung in der Praxis scheitert. Ein Kunde sieht vielleicht eine Display-Anzeige, klickt später auf eine Suchanzeige und konvertiert schließlich nach einer Retargeting-Anzeige; Last-Click-Attribution schreibt nur der Retargeting-Anzeige den Erfolg zu, was Awareness-Kampagnen am oberen Trichterende wertlos erscheinen lässt, selbst wenn sie echte Arbeit leisten, den Kunden überhaupt erst in den Trichter zu bringen.