Ein Besucher, der eine Website ohne Kauf verlässt, ist nicht zwangsläufig ein verlorener Verkauf, wenn seine E-Mail-Adresse zuvor erfasst wurde. E-Mail-Marketing ist der Kanal mit der höchsten durchschnittlichen Rendite aller digitalen Marketingmethoden, und anders als bei Social Media besitzt ein Unternehmen seine E-Mail-Liste vollständig, keine Algorithmusänderung kann sie plötzlich vor Abonnenten verbergen.
Die Liste muss zuerst ehrlich aufgebaut werden, durch einen echten Anreiz wie einen Rabattcode oder einen nützlichen Leitfaden im Austausch für eine E-Mail-Adresse, niemals eine gekaufte Liste, die als Spam markiert wird und ein Konto komplett sperren lassen kann. Von dort decken drei Kampagnentypen das meiste ab, was ein kleines Unternehmen braucht, eine Willkommensserie für neue Abonnenten, regelmäßige wertvolle Newsletter und Erinnerungs- oder Reaktivierungs-E-Mails, ausgelöst durch bestimmte Kundenaktionen.
Betreffzeilen entscheiden fast alles, eine starke Betreffzeile kann die Öffnungsrate derselben E-Mail verdoppeln, und Konkretheit schlägt Cleverness fast immer, "20% Rabatt bis Sonntag" schlägt eine vage, witzige Alternative konsequent. Zwei Betreffzeilen an einem kleinen Teil der Liste gegeneinander zu testen, bevor die Gewinnervariante an alle anderen geht, ist eine Fünf-Minuten-Gewohnheit, die sich über ein Jahr Versand erheblich summiert.
Segmentierung macht den Unterschied zwischen einer mittelmäßigen und einer wertvollen Liste aus: Dieselbe E-Mail an einen Erstbesucher und einen langjährigen Stammkunden zu senden verschenkt die Chance, für beide etwas Relevantes zu sagen. Schon einfache Segmentierung, neue Abonnenten von bestehenden Kunden zu trennen oder nach Durchgestöbertem aufzuteilen, verbessert Öffnungs- und Klickraten spürbar gegenüber einer identischen Nachricht an die gesamte Liste.
Die Liste regelmäßig zu bereinigen, Abonnenten zu entfernen, die seit sechs Monaten oder länger nichts geöffnet haben, verbessert die Zustellbarkeit, da E-Mail-Anbieter Engagement-Raten bei der Entscheidung zwischen Posteingang und Spam berücksichtigen. Die Liste regelmäßig zu bereinigen, wer seit Monaten nicht mehr geöffnet hat zu entfernen, verbessert tatsächlich die Zustellbarkeit, da Anbieter Engagement bei der Zuordnung zu Posteingang oder Spam berücksichtigen.
Der größte strukturelle Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber Social Media ist der Besitz – die E-Mail-Liste eines Unternehmens unterliegt keinen Algorithmus-Änderungen einer Plattform, und ein über E-Mail aufgebautes Publikum verschwindet nicht, nur weil eine Plattform ihre Regeln ändert oder abgeschaltet wird. Deshalb investieren auch Unternehmen mit großer Social-Media-Reichweite weiterhin in den Aufbau einer E-Mail-Liste: Es ist der einzige Kanal, bei dem man die Beziehung besitzt, statt Aufmerksamkeit von einer Plattform zu mieten.
Listenqualität zählt für tatsächliche Ergebnisse deutlich mehr als Listengröße. Eine kleinere Liste wirklich engagierter Abonnenten, die sich bewusst angemeldet haben, weil sie von Ihnen hören wollten, übertrifft eine große gekaufte oder zusammengetragene Liste sowohl bei Öffnungsraten als auch bei tatsächlichen Conversions – und der Versand an eine minderwertige Liste schadet zudem dem Absender-Ruf, was auch die Zustellbarkeit an die eigentlich engagierten Abonnenten beeinträchtigen kann.